Nieuwsberichten

Stoppen met roken goed verkopen

Het antirookbeleid van de overheid
Het antirookbeleid van de overheid richt zich op drie groepen: jongeren, rokers en niet-rokers. De overheid wil voorkomen dat jongeren gaan roken, zij beweegt rokers om te stoppen en probeert mensen die niet roken te beschermen tegen de schadelijke gevolgen van sigarettenrook. Vooral dit laatste heeft succes gehad. De overheid heeft de gevaren van meeroken fors in de publiciteit gebracht. Hierdoor is in korte tijd een enorm draagvlak ontstaan voor rookvrije ruimten. Het is een kwestie van marketing. Je krijgt meer handen op elkaar voor de bestrijding van risico’s waaraan je ongewenst wordt blootgesteld, dan van risico’s waaraan je jezelf vrijwillig bloot stelt. De roker is inmiddels een nieuwe sociale paria geworden en de groep niet-rokers is nu beter beschermd. Met dit beleid geeft het ministerie er blijk van na te denken over hoe je een boodschap aan de samenleving moet ‘verkopen’.

Nieuwe maatregelen
Eén van de nieuwe maatregelen die het ministerie nu overweegt is het plaatsen van afschrikwekkende foto’s op pakjes sigaretten. Daarmee gaat de overheid een stap verder dan met de teksten die je op pakjes sigaretten ziet. De effecten van die teksten lijken positief. Mensen zijn minder gaan roken (28% van de rokende jongeren en 9% van de rokende volwassenen) en zij zijn meer gemotiveerd om te stoppen (16% van de volwassenen). De teksten hebben tot een toename van het aantal telefoontjes aan de Stivoro geleid, maar het is niet zeker dat het ook tot meer en effectievere stoppogingen heeft geleid. Daarom overweegt het ministerie nu de foto’s. Andere landen hebben daar al ervaring mee.

Hoe verkoop je die?
Research voor Beleid, een onafhankelijk bureau voor beleidsonderzoek, heeft voor het ministerie onderzocht of die maatregel effectief is. Zij hebben er uit een oogpunt van marketing naar gekeken. Daarbij hebben de onderzoekers scherp onderscheid gemaakt tussen de verschillende fases waarin rokers het stoppen met roken ‘kopen’. Bedrijven die een nieuw product op de markt zetten zorgen er voor dat hun toekomstige klanten eerst weten dat het nieuwe product bestaat (awareness), dan creëren zij interesse in het product (interest), vervolgens leidt dit tot koopoverwegingen (intent). De fabrikant moet dan zorgen dat de toekomstige klant het product kan proberen (trial) zodat deze uiteindelijk tot kopen (purchase) overgaat. De ervaringen uit andere landen blijken positief. De foto’s verhogen niet alleen de kennis bij mensen over de schadelijke gevolgen van roken (awareness), maar leiden ook tot een stijging van het aantal mensen dat overweegt te stoppen (interest en intent). Voormalige rokers noemen de foto’s vaker als motivatie om te stoppen (purchase). De maatregel lijkt dus een bijdrage te kunnen leveren aan de doelstelling van het ministerie.

Lessen voor de toekomst
Er zijn echter nog twee lessen te leren van de commerciële marketing.

1. Je moet er scherp op letten welke boodschap werkt voor welke groep en wat per groep de beste manier is de boodschap bij de mensen te krijgen.
2. Je kunt niet genoeg nadenken over het product: (de hulp bij) stoppen met roken.

Er is nog maar weinig bekend over de vraag welke informatie en welke aanpak om te stoppen goed is voor wie. Voor wie werkt persoonlijke informatie van de huisarts en voor wie werkt een afschrikwekkende reclame? Waarom werkt voor de een groepsbenadering en kan de ander beter in zijn eentje stoppen, al dan niet ondersteund door kauwgom en pleisters? Jongeren en volwassenen worden in het beleid wel onderscheiden, maar daar houdt de segmentatie van de verschillende doelgroepen mee op. Daar zou wellicht meer onderzoek en denkwerk op zijn plaats zijn. Het maakt de kans groter dat mensen ‘kopen’ en klant blijven!